コラムCOLUMN

　課金の対象者である “Who” を見直すことはできないでしょうか？　
　まずは

　負担者を変える

　という視点です。製品・サービスの受益者が必ずしも費用を負担する必要はありません。他の人が負担できる可能性は十分にあります。例えば、フリーペーパーは読者ではなく情報の提供者へ課金しています。また、無料で利用できるクレジットカードも同様で、利用した店が課金されています。
　
　さらに、“Who” の見直しとして

　負担者を増やす

　ということができないでしょうか？　“シェア” がまさにそれであり、一人当たりの負担を大幅に減らすことが可能になります。カーシェアリングやシェアハウスなどが該当します。また、ネットジェッツという会社では、プライベートジェット機の共同所有というサービスを提供しています。エグゼクティブは時間を惜しむ傾向にあり、プライベートジェット機を使用したいものの、その稼働率の低さ、固定費の高さがネックでした。共同所有によってそれが解消されたのです。
　課金の “What” という視点をみてみましょう。

　課金の対象を変える

　という考え方です。従前から典型例とされているのが、男性用のカミソリです。本体は割安に提供し、替え刃で利益を得る仕組みです。また、プリンタも同様で、機械本体ではなく用紙やインクで利益を確保しています。

　「課金の対象を変える」 という場合、通常 “はじめは安く、あとで高く” という傾向にあるようです。しかし、アップルはその逆だと言われています。例えば、iPhoneやiPadを購入すると、かなりのアプリが無料で使用することができます。その魅力度が高いために、あえて高い機器であっても顧客は購入する、と言うものです。アプリはデジタルコンテンツなので、変動費がほとんどゼロに近いことに着眼した巧みな課金であると考えられます。
　次に、課金の “How” という視点はどうでしょうか？ここでは

　課金の単位を変える

　という視点をご紹介します。課金の単位は製品・サービスによって様々です。ですが、この課金の単位は業界・業種における慣行・習慣的な側面が強く、ごく “当り前” となって見落としがちな視点です。
　
　この事例をペンキで紹介します。通常ホームセンターなどで売られているペンキは 「1缶」 という単位で販売されています。ですが、購入者が 「1缶」丸々使い切ることは稀で、多くは残してしまう傾向にあるようです。そこで、使用した分に応じて、つまり 「リットル」「ミリリットル」 単位で従量課金販売することで、購入者のこのような不便を解消した事例があります。このようなムダが排除されるなら、多少単価が上がっても購買者はその価格を受け入れるでしょう。
　さらに、課金の “When” という視点ですが、

　課金のタイミングを変える

　ことはできないでしょうか？　「初回無料」 などが典型例で、後々の継続利用で課金しています。また、クレジットカードも典型例として当てはまります。多少余談となりますが、クレジットカードには興味深い副次的効果があります。本来なら製品・サービスの購入と支払は同時ですが、それを切り離す（支払いを後にまわす） ことで、購入者の支払負担感が減少するようです。そのため、現金支払いよりも多くの購入を促す心理的効果があるようです。
　
　さらに、リースや割賦払いもこの課金視点に該当します。よく言われる事例がゼロックスで、高額な複写機をリースにすることで販売台数を増加させたと言われています。
　最後に、課金そのものをしない、という視点もあります。

　一部の顧客を無料にする

　ことはできないでしょうか？　
　
　Skypeが典型的な事例になります。インターネットを利用して無料の電話サービスを提供していますが、他のインターネットを通じたサービス会社のように、広告宣伝収入に多くを依存してはいません。大多数の顧客は無料で利用でき、一部の有料顧客が全体の収益を支えているとされています。
　音楽配信のSpotifyも、従前はプレミアムへのアップグレードの広告はあったものの、第三者の広告はほとんど入りませんでした。これも同様の課金モデルだったと言えるでしょう。